「乳頭黑得像過期珍珠，真的母湯！」「透膚裝一上身兩塊發霉豆乾直接外露！」

滑手機時，你是否也曾看過類似的廣告？從乳暈顏色、私密處外觀，到腋下暗沉、毛孔粗大，女性身體的各個部位似乎都有值得改善的地方。廣告甚至不惜使用帶有嘲諷意味的文字，讓原本再自然不過的身體特徵，突然成為一種需要被解決的問題。

然而，這樣的行銷手法其實並不新鮮。從過去的傳統化妝品廣告，到現在充斥社群媒體的醫美、美妝與保養品宣傳，女性的外貌始終是商業市場關注的焦點。只是隨著時代改變，廣告製造焦慮的方式也變得更加細緻，甚至直接告訴女性：你哪裡不夠好，以及該買什麼才能變得更好。

從「你不夠美」開始的生意

回顧早期的女性廣告，外貌與美麗就已經是品牌吸引消費者的重要工具。根據 Fortune Insight 的文章，早在 1925 年，美國漱口水品牌李施德霖（Listerine）便曾以一名女性多次擔任伴娘、卻始終無法成為新娘的故事作為廣告，並將原因歸咎於口氣問題。看似在推銷漱口水，實際上卻將女性的感情與婚姻焦慮，轉化成購買產品的理由。

到了後來，時尚與美妝產業又逐漸建立起一套理想化的女性形象：纖瘦的身材、白皙的肌膚、精緻的五官，以及看不出歲月痕跡的臉龐。廣告不只是展示產品，更透過模特兒與明星的形象，告訴女性什麼才是值得追求的美。

當這些形象不斷出現在大眾眼前，我們也可能不知不覺地拿自己與它們比較。心理學中的「社會比較理論」（Social Comparison Theory）便能解釋這種現象：人們會透過與他人比較來評估自己，而當廣告不斷呈現經過修飾的理想外貌，我們也可能逐漸將這些形象當成衡量自身的標準。

原本只是普通的身材差異，開始被認為是不夠纖細；原本自然的皺紋，變成需要趕快處理的老化跡象。當理想中的自己與現實中的自己產生落差，也可能引發「自我差異」（Self-Discrepancy），使人感到失望、不安，甚至開始對自己的外貌不滿。

當廣告開始告訴你，自己的身體哪裡不好

有些廣告主要是在展示理想中的女性，而也有些廣告則更直接：它們不只告訴你什麼才叫漂亮，還會主動指出你哪裡不夠好。

例如，部分私密保養與女性美白產品的廣告，會以「不夠粉嫩」、「顏色太深」等文字描述女性的乳暈與私密處外觀，甚至使用帶有羞辱意味的比喻，暗示這些自然的身體特徵會影響美觀，或讓女性在親密關係中感到尷尬。

但乳暈與私密處的顏色本來就存在個體差異，並沒有一套所有女性都必須符合的粉嫩標準。當廣告將這些正常的生理差異形容成缺陷，女性可能開始懷疑：難道自己的身體真的不夠好看嗎？

這類廣告運用的其實是一種「恐懼訴求」（Fear Appeal）。品牌先透過負面描述放大消費者對外貌的擔憂，再提供美白、粉嫩等商品作為解決方案。當女性開始擔心自己不符合他人期待，產品便可能從原本可有可無的選擇，變成消除不安的方法。

而這也涉及消費者心理學中的「問題認知」（Problem Recognition）。消費者通常會在察覺現況與理想狀態存在差距時，產生購買需求。但有趣的是，有時候這個差距並不是消費者原本就注意到的，而是廣告先替她指出來的。

原本不覺得乳暈顏色有問題，卻在看到廣告後開始在意；原本不認為毛孔需要特別處理，卻因為反覆看到相關廣告而開始搜尋保養品。當廣告不斷提醒我們身體還有哪些地方可以改善，新的消費需求也可能就此產生。

從外貌焦慮，到消費需求

更值得思考的是，當女性開始對自己的外貌產生不滿，品牌接著便能提供各種解決方案：暗沉可以美白、細紋可以抗老、輪廓不夠立體可以透過醫美調整，彷彿每一種不安都有對應的商品或療程。

這也讓人聯想到「補償性消費」（Compensatory Consumption）。當一個人因為自我認同受到威脅，或對自身產生負面評價時，可能透過購買商品來彌補心理上的不足，重新獲得自信與滿足感。

例如，當女性因為肌膚狀況而缺乏自信，可能開始購買更多保養品；當她對自己的五官感到不滿，也可能將醫美視為接近理想外貌的方法。這時候，消費者購買的可能不只是產品本身的功能，還包含使用後能夠變漂亮、獲得認同，甚至重新喜歡自己的期待。

這也涉及「顧客感知價值」（Customer Perceived Value，簡稱ＣＰＶ或知覺價值）：消費者對商品的評估，不只取決於價格與實際功效，也可能包含心理感受與情緒上的回報。當一項商品被賦予改善外貌、增加自信的意義，即使價格不低，消費者仍可能認為值得購買。

然而，這裡也出現了一個值得反思的矛盾：如果一項商品必須先讓消費者討厭自己，才能證明它的存在價值，那麼它究竟是在販售美麗，還是在販售焦慮？

當廣告先讓女性意識到自己有哪些不足，再將商品包裝成改善這些不足的唯一途徑，消費者所購買的，或許早已不只是產品本身，而是擺脫不安、重新獲得自我認同的期待。

於是，外貌焦慮與消費之間形成了一個循環：廣告創造不滿，商品提供改善方案，而當新的美貌標準出現，女性又可能開始尋找下一個解決方法。只要理想中的美麗不斷改變，消費似乎就永遠不會有終點。

2025 年發表於《Frontiers in Psychology》的研究，整理了 95 篇相關研究，探討廣告對女性自我認知的影響。研究指出，理想化與刻板化的女性廣告形象，與身體不滿、自我客體化等負面心理結果有所關聯。

所謂「自我客體化」（Self-Objectification），簡單來說，就是逐漸習慣從外部目光檢視自己，開始在意別人如何看待自己的身體，甚至將外貌當成評價自身價值的重要依據。

當女性越來越習慣用他人的眼光檢視自己，便可能開始將身體視為一項需要持續管理、修正的對象。今天在意膚色，明天擔心細紋，後天又發現自己的五官似乎還能再精緻一些。消費需求彷彿沒有終點，而每一次對自己的不滿，都可能成為下一次購買的理由。

我們真的需要改變自己嗎？

當然，女性有權選擇自己喜歡的保養方式，也可以因為個人喜好而化妝、染髮，甚至接受醫美療程。追求美麗本身並沒有錯，真正值得討論的，是當這些選擇逐漸建立在對自己的不滿與不安之上時，我們是否還能清楚分辨，哪些是自己真正想要的，哪些又是外界不斷灌輸的期待？

畢竟，保養不應該建立在嫌棄自己的基礎上，變美也不該成為女性必須完成的功課。

我們總說，每個人都有追求美麗的自由，但或許還有另一種自由，同樣值得被重視：不需要符合所有審美標準的自由。可以有毛孔、可以有皺紋，可以有不夠白皙的肌膚，也可以擁有不符合主流審美的身體特徵，而不必因此覺得自己有所欠缺。

當廣告不斷告訴我們哪裡需要改善，市場也持續推出讓我們變得更好的方法，我們是否曾經停下來想過：這些真的是我們原本就想要的嗎？還是因為看得夠多、聽得夠多，才逐漸相信自己必須擁有它們？

如果有一天，所有廣告都不再告訴女性哪裡需要改善，不再提醒我們毛孔太大、身材不夠纖細，甚至連身體原本的顏色都不再被拿來批評，我們還會如此急著改變自己嗎？

或許，真正需要被重新審視的，從來不只是女性對美麗的追求，而是那個不斷定義美麗、製造不足，最後再將解決方法販售給我們的市場。

延伸閱讀：《為了看起來得體，女生究竟要花多少錢？》、《從一個裝不下手機的口袋，看見性別如何被穿在身上》

資料來源：

1.Dai, Y., Zhu, Z., & Guo, W. (2025). The impact of advertising on women’s self-perception: A systematic review. Frontiers in Psychology.
2.KALEY（2018）。【美麗陷阱】化妝品廣告為什麼能輕易控制你？因為它們只會讓女性覺得自己更醜！。FORTUNE INSIGHT。